O processo de gestão de marca (ou branding) é fundamental para estabelecer e solidificar a identidade de uma empresa junto aos seus diversos públicos de interesse.
Também chamado de brand management, em inglês, o planejamento e gerenciamento de marca inclui estratégias de marketing que buscam proporcionar sentimentos positivos em quem se relaciona ou pode vir a se relacionar com o negócio.
Semente de frutos duradouros, a gestão de marca bem-feita é capaz de guiar uma comunicação estratégica que alimenta relações de confiança, de afeto e de identificação junto ao público-alvo do empreendimento.
Philip Kotler, um dos maiores especialistas de marketing no mundo, explica no seu livro Marketing 4.0 que as marcas devem estabelecer um relacionamento com seus consumidores que, por sua vez, ganharam mais poder diante de tanta evolução tecnológica.
Pessoas compartilham e avaliam experiências de outras pessoas antes de comprar. Consumidores estão mais atentos ao posicionamento e às ideologias das marcas para escolher de quem comprar.
As redes sociais deram voz aos consumidores. Não se trata mais de como as empresas querem vender, mas de como os consumidores querem comprar.
Quer entender melhor como um trabalho consistente de branding pode aumentar os lucros da sua marca? Basta continuar a leitura!
Navegue também pelos tópicos:
• O que é gestão de marca?
• O que é marca?
• Como fazer a gestão de marca?
• A dura realidade dos times de marketing
• Tecnologia na gestão de marca: mais agilidade e eficiência
• Compromisso com a consistência da marca
• Qual a importância da gestão de marca?
• Como a gestão de marca pode aumentar os lucros da empresa?
• Como consolidar e preservar o trabalho de gestão de marca?
Branding ou gestão de marca é o conjunto de estratégias que objetivam representar uma marca no mercado. Isso inclui a escolha planejada de elementos como o posicionamento, a identidade visual e a forma com que os produtos e/ou serviços são divulgados ao público.
Assim, o branding diz respeito ao planejamento e ao desenvolvimento de ações focadas em construir, consolidar, gerir e promover uma marca.
Quanto mais coerente, assertiva, bem-estruturada e afinada aos interesses do público-alvo for a gestão de marca, mais provável se torna a possibilidade de conquistar, encantar e fidelizar clientes, o que, a longo prazo, significa maiores lucros.
É por meio das estratégias de gestão de marca que a empresa ou indivíduo consegue apresentar o valor do negócio ao público interessado.
Além de expandir a autoridade, a credibilidade e a relevância da marca no mercado, o branding também é responsável por auxiliar no cultivo de uma boa reputação da empresa ou do indivíduo junto aos potenciais clientes e investidores.
É como comenta Marty Neumeier, autor do livro The Brand Gap: “Uma marca é a intuição que uma pessoa tem sobre um produto, serviço ou empresa. A marca não é aquilo que você diz que é. É aquilo que eles dizem que é”.
Marca é a representação simbólica e abstrata do que é uma empresa, uma organização, um indivíduo. É a partir da marca que essa entidade é percebida por todos aqueles que a conhecem e que interagem com ela.
Com possibilidades de leitura infinitas e individuais, cada marca é formada por diferentes elementos que, juntos, têm como objetivo destacar o empreendimento dos concorrentes e apresentar valor para o mercado-alvo.
Alguns dos principais elementos que formam uma marca são o propósito, missão, visão, valores e objetivos estratégicos. Cada um deles busca apontar o rumo, as prioridades e os pontos de atenção da gestão de marca de uma determinada entidade.
Propósito: cada vez mais importante para uma construção de marca consistente, o propósito refere-se à razão pela qual um negócio existe. Ele é o porquê, o motivo de ser, o coração que inspira a marca.
Missão: a missão, por sua vez, trata-se de uma descrição sobre o que, para que e como a marca faz aquilo que se dispõe a fazer. Ela descreve, em linhas gerais, o que a respectiva entidade nasceu para entregar à sociedade.
Visão: a visão de uma marca diz respeito a onde a empresa ou o indivíduo deseja chegar a longo prazo. É ela que irá nortear os planos futuros e o foco em resultados específicos.
Valores: os valores de uma marca servem como princípios para orientar ações, posicionamentos e decisões de negócio. É a partir deles que a organização ou a pessoa define, por exemplo, o tom e a voz da marca.
Objetivos estratégicos: como o próprio nome sugere, objetivos estratégicos de marca são selecionados com foco em alcançar metas pré-estabelecidas. Exemplos de objetivos estratégicos são aumentar o conhecimento de marca, fidelizar clientes e educar o mercado.
Processo um tanto complexo e com resultados que se mostram mais valiosos a longo prazo, a gestão de marca demanda grande comprometimento de todos os envolvidos para que a consistência da marca seja cultivada, divulgada e preservada.
Os dois principais pilares de uma gestão de marca são a estratégia e a operação.
A estratégia é responsável por definir guias da marca como identidade visual, tom de voz, posicionamento, fontes, aplicação dos elementos da marca, o que geralmente se tangibiliza na criação de um brandbook (espécie de livro ou manual de marca).
Esse trabalho geralmente é desenvolvido pela equipe de marketing da empresa ou por uma agência especializada (ou ambos).
A operação é o trabalho que acontece no dia a dia, de manutenção da marca. Implica em usar os elementos certos, do jeito certo, de acordo com o que foi definido no brandbook. E é aqui que mora o perigo.
Muitas marcas até conseguem criar um bom brandbook, mas nem sempre conseguem garantir a execução do que foi definido. O resultado disso pode ser desastroso, como foi para a Kopenhagen, em 2018.
Naquele ano, segundo o portal Extra, a marca de chocolates recebeu duras críticas por criar uma campanha com gato comendo “chumbinho”, um tipo de veneno para matar ratos, que é vendido irregularmente no Brasil.
Felizmente, a marca se retratou, fez uma boa gestão de crise e hoje ainda se mantém como uma das melhores marcas de chocolate no país.
O caso que citamos acima é apenas um exemplo de como o uso inadequado dos elementos da marca podem afetar um negócio.
Podemos imaginar que, neste caso, possivelmente a franquia elaborou o layout para usar no PDV (ponto de venda) e talvez não tenha solicitado algum tipo de aprovação da matriz.
Imagine a dor de cabeça para quem atua com trade marketing, canais de venda e parceiros de negócio, ter que monitorar se os elementos da marca estão sendo usados corretamente, de acordo com o manual de marca.
E as demandas que chegam por toda parte? Outros departamentos pedindo coisas para o marketing via WhatsApp, e-mail, ligação.
Como organizar, gerenciar isso tudo e ainda tornar mais fácil a visualização do status de cada pedido?
Vimos até aqui alguns desafios na gestão de marca e o impacto de não ter uma boa gestão. Mas felizmente, a tecnologia, como em tantas outras áreas, também pode ajudar a enfrentar esses desafios.
É possível gerenciar os ativos da marca, com consistência e eficiência.
Imagine um software responsável por ajudar os times de marketing a otimizar os processos que envolvem customização de layouts, gerenciamento de demandas, arquivos e comunicados internos, além de definir regras de acesso e permissão do que pode ou não pode ser alterado em customizações.
Este é o Deskfy .
Vamos ilustrar na realidade como funciona:
Imagine um time de marketing enxuto, atolado de trabalho. Do outro lado, vendedores pedindo a famosa “é só uma alteraçãozinha” nas peças, para colocar seus contatos pessoais e vender no PDV.
O designer, por sua vez, segue na constante luta de pausar o projeto criativo e estratégico para atender a correria do dia a dia.
Agora, pense como seria importante para o designer ter essas peças prontas em um software onde é possível configurar o que pode e o que não pode ser editado em cada uma.
Com isso, o designer disponibiliza para os vendedores fazerem, eles mesmos, as alterações que precisam. Ah! Esse mesmo designer pode aprovar as peças, se ele quiser, e os vendedores já poderiam compartilhá-las em redes sociais diretamente desse software.
Analistas de marketing geralmente enfrentam o desafio de receber todos os pedidos que chegam ao time de marketing. E isso vem por toda parte: e–mail, Whats… E nem sempre vem de forma clara, pois cada um pede de um jeito.
Imagine o analista ter a possibilidade de criar um formulário, com as informações que precisam ser preenchidas quando alguém pedir alguma coisa. Um briefing claro para quem pede e para quem recebe.
Imagine também esses pedidos chegando em um único lugar, de forma organizada, com visão do status de cada solicitação, tanto para quem pediu quanto para quem está executando.
Imagine na correria diária de um time de marketing, pessoas perdendo tempo procurando arquivos em um drive ou FTP. À medida que campanhas são criadas, aumentam os arquivos para gerenciar e as chances de eles se perderem.
Agora, imagine organizar e centralizar todos esses arquivos em um único lugar, classificando-os por pastas, utilizando tags por campanhas e ainda definindo quem pode acessar determinadas pastas e arquivos.
Isso tudo é possível com Deskfy. Somos um software de gestão dos ativos da marca, que ajuda os times de marketing a escalonar demandas com consistência e eficiência, centralizando todas elas em um único lugar.
Que tal experimentar? É de graça!
Ao iniciar um processo de gestão de marca, é de suma importância que se tenha em mente a necessidade do compromisso com a consistência da marca.
O papel de preservar os elementos que constituem a marca é de todos os colaboradores, fornecedores e profissionais no geral que estejam envolvidos nos processos cotidianos de ponta a ponta do negócio.
Preservar a identidade visual e o tom de voz, por exemplo, é imprescindível para que a marca mantenha a coerência e a unidade em todos os materiais, canais e produtos que produz e divulga.
É a partir desse compromisso que a marca comunica e apresenta aos públicos de interesse o que defende na missão, no posicionamento, nos valores, na visão, no propósito.
Essa mesma preocupação precisa estar presente tanto dentro, quanto fora da empresa.
Incentivar a cultura interna da marca entre os colaboradores é fundamental para que o público externo também perceba valor no empreendimento.
Tanto funcionários, quanto clientes externos são expostos aos processos de:
Logo, garantir o desenvolvimento de um ambiente favorável para a gestão de marca entre os funcionários também é investir em pessoas que podem se tornar facilitadores e pontos de contato direto com possíveis clientes.
Conforme mostrado ao longo deste artigo, uma gestão de marca bem-feita é de extrema importância para alavancar e consolidar qualquer negócio.
Entre os principais benefícios da gestão de marca, é possível citar:
No que diz respeito à ampliação dos lucros, é importante notar alguns pontos cruciais sobre o poder da gestão de marca.
Um planejamento de branding consistente, aplicado de ponta a ponta no negócio, é capaz de alimentar e de inspirar bases de clientes fiéis, que não só podem consumir seu produto ou serviço por um longo período de tempo, como também podem se tornar defensores da marca e indicá-la para ainda mais pessoas.
Não subestime o poder do sentimento de identificação que sua marca pode proporcionar junto ao público-alvo!
Manter a unidade de discurso visual e textual de acordo com as diretrizes de branding pensadas para o seu negócio é um dos passos mais importantes para preservar a consistência do trabalho de gestão de marca.
Pensado justamente para centralizar e acelerar a criação e edição de artes, e, assim, facilitar a manutenção da unidade de identidade visual e de tom de voz de qualquer marca, o Módulo Artes do Deskfy nasceu para simplificar fluxos e otimizar rotinas.
Da mesma forma, o Módulo Solicitações reúne o andamento de demandas e os pedidos de materiais em um único lugar, o que torna visual e simples processos que costumam ser confusos e cheios de gargalos.
Dois dos sete módulos do nosso software de gestão de marca, o Módulo Artes e Solicitações do Deskfy permitem que qualquer funcionário de pontos de venda e de filiais, por exemplo, possam encontrar ativos digitais da marca e realizar solicitações de artes em uma só ferramenta.
Assim, os fluxos de trabalho se tornam mais fáceis de acompanhar, o tempo de tarefas operacionais diminui e, por fim, a eficiência do time de marketing aumenta.
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