O papel do Trade Marketing para o sucesso dos PDVs e da rede

A área de trade marketing ainda é muito ampla e isso pode causar confusão sobre qual é o real papel dela na rotina da empresa.
Mesmo sendo uma área mais aberta e com diversas possibilidades, é fundamental entender o básico: o trade foi pensado com o objetivo de impulsionar as vendas, melhorar a experiência do consumidor e criar uma estratégia de construção de marca eficiente para a rede.
Neste conteúdo você vai conferir como um plano bem definido pode ajudar os pontos de vendas a gerarem mais oportunidades e toda a importância de potencializar a percepção da marca no mercado.
Qual a importância do trade marketing para o modelo de franquias?
Antes de entendermos o papel, é preciso saber o conceito. O Trade Marketing é basicamente um conjunto de estratégias B2B (Business to Business – em tradução livre “de empresa para empresa”) que busca ser a integração entre o marketing e os canais de vendas.
Seu principal objetivo é traçar ações para impulsionar o desempenho dos pontos de vendas, além de consolidar a marca da rede na percepção dos consumidores.
Além disso, o trade marketing tem o papel de:
- Gerenciar a relação entre franqueador e franqueado
É preciso analisar e administrar os objetivos que cada parte tem, demonstrar para cada lado o que é importante e pode dar resultado para todos.
- Educar os colaboradores externos
Os colaboradores do PDVs estão no dia a dia e tem uma visão micro do negócio. Ela é importante e não deve ser desconsiderada.
Porém, a rede, por ter uma visão macro, deve determinar as ações estratégicas. O papel do trade é levar essa mensagem com clareza para os clientes externos (stakeholders).
- Avaliar resultados das atividades promocionais
É fundamental mensurar se os materiais criados pelo marketing realmente mudaram os ponteiros do negócio.
Assim, é possível ajustar as ações (em caso de números insatisfatórios) ou investir ainda mais naquele formato que deu retorno.
Isso ajuda o time de marketing focar em materiais mais assertivos e a atingir os objetivos com mais agilidade.
- Desenvolver estratégias para fidelizar clientes
O Trade não é apenas um suporte, ele é parte estratégica. Tanto para os pontos de vendas quanto para a rede.
Como ele está em contato com todas as partes, é possível ter uma melhor visão em ações de marketing que podem fidelizar os consumidores.
- Incentivar o uso de materiais de marca
Não adianta o time de marketing criar peças, se elas não são aplicadas da forma correta no dia a dia. Monitorar o engajamento de cada rede é crucial para ter certeza que a estratégia está sendo aplicada.
- Capacitar os franqueados sobre ferramentas da rotina
No mercado já existem diversos softwares que ajudam a organizar os processos do dia a dia. O trabalho do trade marketing é vender esta ferramenta para os stakeholders externos.
Isto é, incentivar o uso sempre que possível. Além disso, como nem todos possuem conhecimento, é fundamental fazer treinamentos e preparar materiais para que eles explorem o máximo potencial da ferramenta.

Estratégias para alavancar as oportunidades no PDV
Quem trabalha com trade marketing sabe que essa é a maior ansiedade dos franqueados: gerar mais oportunidades para vender mais.
Em um mundo tão competitivo não basta fazer apenas o “arroz com feijão”. É preciso fazer tudo bem feito e sempre oferecer algo a mais para o seu público-alvo.
É nesse ponto que o trade se torna ainda mais fundamental para a estratégia. O profissional precisa recolher insumos do marketing e dos stakeholders externos para criar os melhores planos.
Além disso, eles precisam ser bem executados. Ou seja, com padronização, diferenciação e qualidade.
Confira algumas estratégias:
Gestão dos canais
Esse relacionamento mais próximo com os pontos de vendas é de extrema importância. Além de gerenciar cada franqueado mais de perto, é possível tirar lições dos desafios que eles enfrentam na rotina.
Manter essa proximidade é decisivo para estimular e monitorar o engajamento de cada unidade nas ações sugeridas e oferecidas pelo marketing da rede.
Materiais promocionais
Quem não é visto não pode ser lembrado. É nesta etapa que o trade precisa ouvir as solicitações dos franqueados, mas sem esquecer da estratégia principal que é a da dona da rede.
Criar materiais de divulgação de qualidade e que conversem com seu público e persona é essencial para atrair consumidores.
Organização do PDV
Muitos acham que marketing se resume nas peças e materiais de marca, mas não. Até critérios básicos como limpeza e padronização no atendimento é algo que diz muito sobre a sua marca.
Preocupe-se em encontrar formas das unidades cumprirem um checklist de tarefas para manter o PDV alinhado com toda a rede.
Possivelmente você vai precisar fazer auditorias para ter a certeza que está tudo no padrão definido pela rede.
Criar experiências
Materiais de promoção são ótimos para atrair demanda. Agora, se você pretende aliar oportunidades, fidelização e potencializar a percepção da marca, ações sensoriais podem ser uma saída inteligente.
Um bom exemplo é a experimentação em supermercados e feiras de produtos. Nesse caso, o marketing sensorial pelo paladar pode convencer seu consumidor a comprar seu produto.
Além da possibilidade de vendas, ao criar uma experiência você consegue ganhar a simpatia do seu cliente, que pode ir rumo a uma fidelização.
Conte com ferramentas confiáveis
De acordo com a pesquisa de Trade Marketing, realizada pela Toolbox, apenas 15% dos gestores têm ferramentas de inteligência em Trade.
Isto é, o time de marketing precisa entender que todas as áreas já contam com ferramentas, que se tornaram quase um padrão.
Por isso, contar com a tecnologia para auxiliar sua equipe a produzir melhor e até turbinar esse processo é um ótimo insight para criar uma inteligência de canais.

Trade Marketing para aumentar a percepção de marca da rede
Até agora focamos no potencial que o trade tem para gerar oportunidades para os pontos de vendas. Essas ações já faladas podem aumentar o número de vendas lá na ponta.
Porém, o fator principal que consolida uma marca forte no mercado e que gera oportunidades contínuas é a percepção. Ou seja, o quanto aquela empresa é amada pelos consumidores.
Confira alguns passos para aumentar a da sua rede:
- Defina uma proposta de valor
Proposta de valor é aquilo que vai te diferenciar em um mundo tão competitivo. Um bom exemplo é a Coca-Cola. Afinal, existem diversas empresas que vendem refrigerante. Mas, qual o motivo da Coca-Cola ser tão amada? A resposta é simples: sua proposta de valor consegue se diferenciar e cativar o público.
A proposta da marca é oferecer toda a experiência de beber uma Coca-Cola. Segundo a empresa de bebidas, abrir uma garrafa ou latinha de Coca-Cola é sentir a felicidade. Logo, é isso o que faz as pessoas sentirem vontade de tomar uma Coca, em vez de apenas um refrigerante.
- Conheça o seu cliente
Sempre falamos por aqui da importância de saber e estudar quem é seu público-alvo e persona. Entender com quem você está falando é fundamental para criar uma conversa recíproca com seus consumidores.
Ao demonstrar que você entende as dores e demandas do seu consumidor, isso vai gerar uma identificação com a sua marca. Aposte nisso e invista numa comunicação personalizada.
- Invista em uma identidade de marca única
Estamos em uma sociedade visual. Por isso, nosso conselho é investir em uma identidade visual impactante e que converse com seu público, seus valores e a proposta de valor da marca.
Contrate profissionais especializados que não só vão criar os materiais da sua rede, como também vão estudar sua persona e seus propósitos, além de seu nicho.
Esse é a primeira diferenciação que você pode causar no cliente. Caso não queira fazer um rebranding e mudar toda a marca, pensa em um refresh e atualize seus materiais, caso necessário.
- Padrão de marca para reforçar identificação
Manter o padrão de marca nas peças e até no PDV é fundamental para o cliente se sentir num local acolhedor, profissional e que transpareça qualidade.
Essa padronização deve estar presente em todos os pontos, desde atendimento até o pós-venda.
Pense que absolutamente tudo é uma possibilidade de melhorar a sua percepção. Desde um post de rede social até a música ambiente da unidade.
- Zele pela reputação da sua marca
A percepção de marca é sobre o que falam da sua marca por aí. Por isso, dedique tempo para ler, assimilar, responder e desdobrar os feedbacks em ações.
Após avaliar o retorno e investigar se ele faz sentido, é hora de traçar planos para otimizar e modificar algo nessa rotina.
Além disso, já há algumas ferramentas e sites que estão ali com o espaço aberto para o cliente avaliar sua marca, como o Google Meu Negócio e o Reclame aqui.
Trade Marketing na Tramontina: um caso de sucesso
A Tramontina é uma empresa tradicional que trabalha com 16 profissionais de trade marketing. Toda essa estrutura fica responsável por gerenciar cerca de 230 promotores em 2000 PDVs.
Para atender toda a demanda de solicitações, eles contam com uma agência que, por mais eficiente que fosse, levava 5 dias para a criação e aprovação dos materiais.
Mas, tudo isso mudou até a Tramontina conhecer o Deskfy. Aquela uma semana de trabalho se transformou em apenas 20 minutos. E você pode descobrir como aqui. Confira!

O processo de padronização em franquias talvez seja um dos pontos mais importantes ao gerenciar esse modelo. Conheça maneiras de mantê-la em toda a rede.

Trade Marketing é fundamental para distribuir os materiais de marketing da franqueadora. Confira como ganhar eficiência nesta tarefa!