O papel do Trade Marketing para o sucesso dos PDVs e da rede

A área de trade marketing ainda é muito ampla e isso pode causar confusão sobre qual é o real papel dela na rotina da empresa. 

Mesmo sendo uma área mais aberta e com diversas possibilidades, é fundamental entender o básico: o trade foi pensado com o objetivo de impulsionar as vendas, melhorar a experiência do consumidor e criar uma estratégia de construção de marca eficiente para a rede.

Neste conteúdo você vai conferir como um plano bem definido pode ajudar os pontos de vendas a gerarem mais oportunidades e toda a importância de potencializar a percepção da marca no mercado.

Qual a importância do trade marketing para o modelo de franquias?

Antes de entendermos o papel, é preciso saber o conceito. O Trade Marketing é basicamente um conjunto de estratégias B2B (Business to Business – em tradução livre “de empresa para empresa”) que busca ser a integração entre o marketing e os canais de vendas. 

Seu principal objetivo é traçar ações para impulsionar o desempenho dos pontos de vendas, além de consolidar a marca da rede na percepção dos consumidores.

Além disso, o trade marketing tem o papel de:

1. Gerenciar a relação entre franqueador e franqueado
   É preciso analisar e administrar os objetivos que cada parte tem, demonstrar para cada lado o que é importante e pode dar resultado para todos.
   
   

• Educar os colaboradores externos
  Os colaboradores do PDVs estão no dia a dia e tem uma visão micro do negócio. Ela é importante e não deve ser desconsiderada. 
  
  Porém, a rede, por ter uma visão macro, deve determinar as ações estratégicas. O papel do trade é levar essa mensagem com clareza para os clientes externos (stakeholders).
  
  

• Avaliar resultados das atividades promocionais
  É fundamental mensurar se os materiais criados pelo marketing realmente mudaram os ponteiros do negócio. 
  
  Assim, é possível ajustar as ações (em caso de números insatisfatórios) ou investir ainda mais naquele formato que deu retorno.
  
  Isso ajuda o time de marketing focar em materiais mais assertivos e a atingir os objetivos com mais agilidade.
  
  
  

• Desenvolver estratégias para fidelizar clientes
  O Trade não é apenas um suporte, ele é parte estratégica. Tanto para os pontos de vendas quanto para a rede. 
  
  Como ele está em contato com todas as partes, é possível ter uma melhor visão em ações de marketing que podem fidelizar os consumidores.
  
  

• Incentivar o uso de materiais de marca
  Não adianta o time de marketing criar peças, se elas não são aplicadas da forma correta no dia a dia. Monitorar o engajamento de cada rede é crucial para ter certeza que a estratégia está sendo aplicada.
  
  

• Capacitar os franqueados sobre ferramentas da rotina
  No mercado já existem diversos softwares que ajudam a organizar os processos do dia a dia. O trabalho do trade marketing é vender esta ferramenta para os stakeholders externos. 
  
  Isto é, incentivar o uso sempre que possível. Além disso, como nem todos possuem conhecimento, é fundamental fazer treinamentos e preparar materiais para que eles explorem o máximo potencial da ferramenta.

Estratégias para alavancar as oportunidades no PDV

Quem trabalha com trade marketing sabe que essa é a maior ansiedade dos franqueados: gerar mais oportunidades para vender mais.

Em um mundo tão competitivo não basta fazer apenas o “arroz com feijão”. É preciso fazer tudo bem feito e sempre oferecer algo a mais para o seu público-alvo.

É nesse ponto que o trade se torna ainda mais fundamental para a estratégia. O profissional precisa recolher insumos do marketing e dos stakeholders externos para criar os melhores planos. 

Além disso, eles precisam ser bem executados. Ou seja, com padronização, diferenciação e qualidade. 

Confira algumas estratégias:

Gestão dos canais
Esse relacionamento mais próximo com os pontos de vendas é de extrema importância. Além de gerenciar cada franqueado mais de perto, é possível tirar lições dos desafios que eles enfrentam na rotina.

Manter essa proximidade é decisivo para estimular e monitorar o engajamento de cada unidade nas ações sugeridas e oferecidas pelo marketing da rede.

Materiais promocionais
Quem não é visto não pode ser lembrado. É nesta etapa que o trade precisa ouvir as solicitações dos franqueados, mas sem esquecer da estratégia principal que é a da dona da rede. 

Criar materiais de divulgação de qualidade e que conversem com seu público e persona é essencial para atrair consumidores.

Organização do PDV
Muitos acham que marketing se resume nas peças e materiais de marca, mas não. Até critérios básicos como limpeza e padronização no atendimento é algo que diz muito sobre a sua marca. 

Preocupe-se em encontrar formas das unidades cumprirem um checklist de tarefas para manter o PDV alinhado com toda a rede. 

Possivelmente você vai precisar fazer auditorias para ter a certeza que está tudo no padrão definido pela rede.

Criar experiências
Materiais de promoção são ótimos para atrair demanda. Agora, se você pretende aliar oportunidades, fidelização e potencializar a percepção da marca, ações sensoriais podem ser uma saída inteligente.

Um bom exemplo é a experimentação em supermercados e feiras de produtos. Nesse caso, o marketing sensorial pelo paladar pode convencer seu consumidor a comprar seu produto.

Além da possibilidade de vendas, ao criar uma experiência você consegue ganhar a simpatia do seu cliente, que pode ir rumo a uma fidelização. 

Conte com ferramentas confiáveis

De acordo com a pesquisa de Trade Marketing, realizada pela Toolbox, apenas 15% dos gestores têm ferramentas de inteligência em Trade. 

Isto é, o time de marketing precisa entender que todas as áreas já contam com ferramentas, que se tornaram quase um padrão. 

Por isso, contar com a tecnologia para auxiliar sua equipe a produzir melhor e até turbinar esse processo é um ótimo insight para criar uma inteligência de canais.

Trade Marketing para aumentar a percepção de marca da rede

Até agora focamos no potencial que o trade tem para gerar oportunidades para os pontos de vendas. Essas ações já faladas podem aumentar o número de vendas lá na ponta.

Porém, o fator principal que consolida uma marca forte no mercado e que gera oportunidades contínuas é a percepção. Ou seja, o quanto aquela empresa é amada pelos consumidores. 

Confira alguns passos para aumentar a da sua rede:

• Defina uma proposta de valor
  Proposta de valor é aquilo que vai te diferenciar em um mundo tão competitivo. Um bom exemplo é a Coca-Cola. Afinal, existem diversas empresas que vendem refrigerante. Mas, qual o motivo da Coca-Cola ser tão amada? A resposta é simples: sua proposta de valor consegue se diferenciar e cativar o público. 
  
  A proposta da marca é oferecer toda a experiência de beber uma Coca-Cola. Segundo a empresa de bebidas, abrir uma garrafa ou latinha de Coca-Cola é sentir a felicidade. Logo, é isso o que faz as pessoas sentirem vontade de tomar uma Coca, em vez de apenas um refrigerante.

• Conheça o seu cliente
  Sempre falamos por aqui da importância de saber e estudar quem é seu público-alvo e persona. Entender com quem você está falando é fundamental para criar uma conversa recíproca com seus consumidores.
  
  Ao demonstrar que você entende as dores e demandas do seu consumidor, isso vai gerar uma identificação com a sua marca. Aposte nisso e invista numa comunicação personalizada.
  
  

• Invista em uma identidade de marca única
  Estamos em uma sociedade visual. Por isso, nosso conselho é investir em uma identidade visual impactante e que converse com seu público, seus valores e a proposta de valor da marca.
  
  Contrate profissionais especializados que não só vão criar os materiais da sua rede, como também vão estudar sua persona e seus propósitos, além de seu nicho.
  
  Esse é a primeira diferenciação que você pode causar no cliente. Caso não queira fazer um rebranding e mudar toda a marca, pensa em um refresh e atualize seus materiais, caso necessário.
  
  
  
  

• Padrão de marca para reforçar identificação
  Manter o padrão de marca nas peças e até no PDV é fundamental para o cliente se sentir num local acolhedor, profissional e que transpareça qualidade.
  
  Essa padronização deve estar presente em todos os pontos, desde atendimento até o pós-venda. 
  
  Pense que absolutamente tudo é uma possibilidade de melhorar a sua percepção. Desde um post de rede social até a música ambiente da unidade.
  
  

• Zele pela reputação da sua marca
  A percepção de marca é sobre o que falam da sua marca por aí. Por isso, dedique tempo para ler, assimilar, responder e desdobrar os feedbacks em ações. 
  
  Após avaliar o retorno e investigar se ele faz sentido, é hora de traçar planos para otimizar e modificar algo nessa rotina. 
  
  Além disso, já há algumas ferramentas e sites que estão ali com o espaço aberto para o cliente avaliar sua marca, como o Google Meu Negócio e o Reclame aqui.
  
  
  

Trade Marketing na Tramontina: um caso de sucesso

A Tramontina é uma empresa tradicional que trabalha com 16 profissionais de trade marketing. Toda essa estrutura fica responsável por gerenciar cerca de 230 promotores em 2000 PDVs.

Para atender toda a demanda de solicitações, eles contam com uma agência que, por mais eficiente que fosse, levava 5 dias para a criação e aprovação dos materiais. 

Mas, tudo isso mudou até a Tramontina conhecer o Deskfy. Aquela uma semana de trabalho se transformou em apenas 20 minutos. E você pode descobrir como aqui. Confira!