Qual o papel das marcas em tempos de COVID?

Esse texto sobre o papel das marcas em tempos de Covid foi escrito por Marcio Avólio, Gerente de Marketing da Audi Brasil, cliente da Deskfy. Marcio possui mais de 14 anos de experiência em desenvolvimento de marcas, liderança de equipe em empresas de diversos segmentos, como alímenticio, serviços e automotivo. O link do texto original está ao final do texto.

Nos últimos anos muito tem se falado sobre a necessidade da marca ser fundamentada em um propósito, algo inspiracional que conecte o cliente com a marca de maneira emocional. Essa busca das marcas tem como foco não só estar na cabeça dos seus cliente, mas também em seus corações, representando seus valores como pessoa.

Evidentemente esse propósito precisa ser entregue ao cliente, ser executável na prestação do serviço e produto, para que o cliente consiga vivenciar a experiência do propósito da marca.

Em uma era de grande comoditização de produtos e serviços, o propósito da marca tem sido a grande aposta para se diferenciar e obter um posicionamento superior em seu mercado, a busca por alcançar tal nível de trabalho encheu nossas agendas de “sessões de design thinking” e discussões de “wording”. Uma conclusão a que se chega é a necessidade de colocar o cliente no centro de todos os processos da empresa, mudando e adaptando as necessidades do mesmo, ou seja, ter empatia de fazer as decisões de acordo com o cliente.

Com a situação do COVID vieram mudanças, não apenas o distanciamento social ou a troca do escritório pelo home office, mas mudanças comportamentais dos consumidores, além dos canais de comunicação e as formas de alcança-los também, nos fazendo questionar: Seu cliente segue se identificando com o propósito da sua marca? Mesmo em circunstâncias de quarentena?

E será que não existe espaço de crescimento nesse momento? Se as pessoas estão mudando seus hábitos e refletindo a forma como vivem, diversos assuntos estão sobre questionamentos, como por exemplo o café que se toma, o carro que se dirige ou a decoração da casa.

A importância da agilidade

Independente da sua resposta para as perguntas anteriores a agilidade segue sendo muito importante para as equipes de marketing. As mudanças precisam ser feitas de forma rápida para que não se corra o risco de se ter um discurso incoerente com a situação.

Isso não quer dizer que todas as marcas precisam se posicionar sobre o COVID, o que queremos demonstrar é que de um lado vemos empresas que aderiram a mensagem de #ficaremacasa, apoiando o movimento de distanciamento social, observamos que algumas empresas adaptaram suas logos (um dos ativos mais importante de uma marca) para que pudesse se posicionar sobre o COVID.

Do outro lado existem as empresas “sem noção”, caracterizado por equipes que não conseguem corresponder com a situação que estamos passando de forma ágil, temos alguns exemplos que o Marcio compartilhou:

• “No mês das mulheres, preparamos um desconto especial para você garantir aquele presente especial para sua esposa”.
• “Chegou o novo XXX, arraste aqui e venha viver essa aventura”.
• “Condições imperdíveis só em março, venha fazer um test drive”.

Não me parece ser recomendável alguém realizar um test drive em um momento de isolamento social ou ainda “viver uma aventura” em meio a uma pandemia global. Repare que o ponto principal não é você mudar sua logo ou adaptar o propósito da sua marca, o ponto é ser coerente em sua comunicação com a atual situação em que os seus consumidores estão vivendo.

Existe uma pequena matemática a ser feita, como adequar a mensagem ao canal de comunicação em um momento como esse. Nessa situação você pode descobrir que algumas palavras precisam ser substituídas ou que precisa segmentar qual mensagem deve ser publicada no canal de comunicação mais adequado, resultando em uma maneira diferente do que você estava acostumado.

Por exemplo,  a palavra “Aventura” em um contexto de pandemia gera um sentimento ao consumidor completamente diferente de quando a palavra é usada em um cenário normal.

Papel das Marcas: Observação importante

Outra observação que podemos fazer sobre os exemplos que foram citados é que além de não serem coerentes com o contexto que estamos vivendo, segue-se tendo uma comunicação focada no produto e suas funcionalidade, sem conexão emocional ou inspiracional, onde fica o propósito e a empatia com o cliente nesses exemplos?

Nesse momento enquanto vemos marcas que não saíram do piloto automático, outras empresas estão migrando de Off-line para On-line, de pontos de venda físico para delivery, se reinventando como organização e adequando sua marca para refletir essa adaptação  no posicionamento da marca.

Reflexões importantes a serem feitas sobre a sua marca

Podemos concluir a leitura com essas considerações:

1 – Em uma mudança de realidade como a que vivemos, as marcas que são conectadas ao seu propósito conseguem ajustar suas iniciativas mantendo-se relevante ao consumidor. Já as marcas que não possuem esse propósito claro não conseguem se comunicar com seu cliente e, assim, correm o risco de perder espaço no mercado.

2 – Não torne a empatia pelo seu cliente apenas um título de um slide, importantes e profundas mudanças precisam ser feitas em diversas áreas da empresa, aproveite esse momento de mudança e mergulhe nesse processo.

3 – A publicidade tem o papel de inspirar e se conectar com o consumidor. Traga algo de positivo, mobilizador e que caiba ao momento. Na adversidade, gerar relevância para produtos e serviços demanda criatividade. Caso contrário, só gera ineficiência de investimento e efeito contra a marca.

Agradeço ao Marcio por compartilhar sua visão sobre o papel das marcas em tempo de COVID, segue o link da publicação original.

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